Entrevista con Fernando Gil Bayona

Entrevista con Fernando Gil Bayona

Entrevista con Fernando Gil Bayona, director de Ventas línea blanca de BSH Electrodomésticos España, S.A.

BSH Electrodomésticos España, líder del mercado, sigue basando su actuación en la innovación como uno de sus principios básicos. De esta apuesta y de las estrategias que guiarán el futuro de la compañía habla Fernando Gil, director de Ventas Línea Blanca.

Un grupo de referencia

BSH Electrodomésticos España, S.A., que agrupa a grandes marcas del sector como Bosch, Siemens, Gaggenau, Neff, Ufesa y Balay está integrado en el líder europeo BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH (BSH), que posee 41 fábricas y cerca de 43.000 empleados en todo el mundo.

En España cuenta con una amplia presencia. Con siete fábricas, el grupo emplea a 4.055 personas, en Zaragoza, donde cuenta con dos plantas en Montañana y con una en La Cartuja, Navarra (Estella y Esquíroz), Santander y Vitoria, además de dos centros operativos en Zaragoza y Huarte (Navarra) y su almacén central, el Centro Logístico PLA-ZA, desde donde BSH distribuye sus electrodomésticos al mercado español y portugués y exporta los fabricados en las plantas españolas.

En Zaragoza se encuentra también Interservice, su central del servicio al cliente que proporciona el soporte de servicio para todos los productos de BSH a través de 311 centros especializados en toda España.

La actividad investigadora ha situado a BSH, por sexto año consecutivo, como la primera empresa industrial en España en la presentación de solicitudes de patentes, que alcanzaron la cifra de 106 en 2011. Como explica Fernando Gil, “nuestro grupo, tanto a nivel local como global, consolida su firme apuesta por la innovación y las innovaciones que abren nuevas perspectivas y electrodomésticos altamente eficientes como palancas de crecimiento para el futuro”.

El comportamiento del mercado español de gama blanca en el año 2011

El mercado sell- in en 2011 ha sido muy pobre. En el acumulado a cierre de noviembre, la caída es de 10.4% en unidades, es decir 5.508.600, lo que representa haber perdido casi 650.000 unidades en once meses. Terminaremos el año en torno a los 6 millones de piezas. Recordemos que el TAM mejor fue en septiembre del 2007 con 10.200.000 piezas. Además, el valor ha caído en el acumulado a noviembre un 13.6, más que la caída en unidades.

BSH España ha conseguido de largo sus objetivos de cuota de mercado

En el último ejercicio, BSH Electrodomésticos España ha conseguido de largo sus objetivos de cuota de mercado, creciendo en los segmentos altos de valor. “Lógicamente no hemos alcanzado los objetivos de facturación, pues quién podía imaginar que el mercado iba a caer tanto. Y nuestro margen ha sido peor del planificado”, comenta Fernando Gil. Al respecto, añade, “hemos tenido que hacer muchos esfuerzos en la venta”.

Previsiones de estabilización en 2012

De cara al 2012, el director de ventas de Línea Blanca de BSH subraya que “creemos que el mercado se estabilizará. Hay opiniones muy pesimistas pero nosotros no lo somos tanto. Estamos por debajo de renovación técnica –se rompen más aparatos de los que se compran– los volúmenes son ya muy bajos, hay una compra latente esperando un momento propicio que, seguro, veremos algún día, la incertidumbre del consumidor se disipará en breve”. De lo que sí están seguros en la compañía es que el arranque del año 2012 “va a ser difícil pero el año debería rondar entre el +1% y el -1%. Si cayera más, la situación pasaría de muy difícil a agónica en multitud de compañías”.

Objetivo prioritario: aumentar los márgenes

Con la mirada también fijada en el futuro, Fernando Gil apunta que los objetivos pasan por “incrementar nuestros márgenes, mantener o crecer en cuota en el mercado que exista, potenciar la venta de modelos que aportan más valor, ganar profundidad de mercado con los aparatos más eficientes en consumo de energía y que aporten más prestaciones. Implantar nuestras novedades lo mejor posible”. Por lo tanto, “huir del volumen por el volumen”.

“La eficiencia energética no es una moda, es una necesidad”

Pero la estrategia de BSH también tiene muy en cuenta la apuesta por la eficiencia energética y el medio ambiente. “El coste de la energía cada día será más caro y la adquisición de un aparato más eficiente que el sustituido beneficia el bolsillo del consumidor, aporta más margen a la fabricación y al distribuidor y es menos lesivo para el medio ambiente”. No obstante, “debemos ganar todos en conocimiento de los beneficios que aporta la apuesta por la eficiencia energética, tenemos el deber de publicar realmente el beneficio de cada electrodoméstico, huyendo de la mala práctica de la desinformación y picaresca, ganando en capacidad de prescripción en el punto de venta, utilizando la etiqueta energética correctamente y sabiendo convencer al consumidor –cada día más sensibilizado– de unos beneficios tangibles”.

“La distribución especializada tiene asignaturas pendientes”

La distribución especializada “ha perdido una oportunidad de oro de reconvertir los negocios y, desde nuestro punto de vista, no han avanzado en una necesaria concentración, reducción de estructuras, fusión de negocios iguales geográficamente tan cercanos con dimensiones tan pequeñas… los personalismos en muchos casos han impedido que se tomaran decisiones más pragmáticas y absolutamente necesarias. No sabemos qué más tiene que pasar, pues habiendo caído el mercado un 40% tenemos las mismas estructuras que antes de la crisis. Pensamos que ya no pasará nada, salvo que bastantes distribuidores y muchas tiendas no tendrán más remedio que desaparecer. Durante años el volumen ha tapado todas las ineficiencias y esto ya no lo veremos en mucho tiempo".

En cuanto a asignaturas pendientes, subraya aspectos clave como la formación para ganar en capacidad de prescripción, centrarse en incrementar el valor, prescribir novedades, mantener siempre los costes en economía de guerra, dosificar la agresividad del precio, además de dar valor al servicio que realmente prestan al consumidor. “Al leer estas líneas seguro que se piensa que lo que decimos es muy fácil de decir y muy difícil de hacer. Cierto, pero ¿qué otra cosa se puede hacer?, al menos, intentarlo”, comenta.

Mueblistas de cocina: la prescripción es fundamental

Sobre las perspectivas para el sector de mueblistas de cocinas, “el servicio es lo único que puede diferenciar de la hiperagresividad de otra distribución. Vender un paquete completo – mueble, electro, instalación- envuelto en un producto único y no fragmentable”. Todo ello subrayando de “fundamental” la prescripción.

“Internet es una potente máquina de desintermediar”

Sobre el rol de Internet como canal de ventas, asegura que “hoy es residual si bien seguro que crecerá fuertemente en los próximos años”. Y es que, como explica, “vender por Internet ahora se ve como una manera de hacer un negocio agresivo, al que sólo se le imputan los costes logísticos y un pequeño beneficio y permite hacer venta incremental. Y el objetivo de todo el mundo es ser los más agresivos posible en el mercado, lo que a nuestro juicio es un craso error. Internet es una potentísima máquina de desintermediar. Del fabricante se puede llegar al consumidor directamente cuando se haya resuelto la logística, que no es nada fácil”.

Según Fernando Gil, Internet debiera permitir vender mucho por catálogo, pero a los precios que permitan poder crear una actividad saneada, de futuro, en la que merezca la pena invertir. “Creemos que se está usando mal y que provocará más de un disgusto a quien banalice el valor que toda una cadena debe llevar al consumidor”.

Los Planes Renove deben mejorar

A pesar de reconocer que los Planes Renove son una excelente iniciativa, pero está “mal implementada”, ya que “se financian electrodomésticos que no son de la mejor tecnología disponible, es decir, que no son todo lo eficientes que podrían ser. Cada comunidad autónoma financia lo que quiere y no hay suficiente coordinación. Administrativamente genera no pocos problemas a los puntos de venta, se publicita como un descuento añadido sin explicar suficientemente de dónde viene, para qué sirve y qué se pretende”.

Pero a pesar de todos los problemas anteriores, “el Plan Renove supone un incentivo para comprar productos mejores, reducir el consumo de energía… vamos en la buena línea y el saldo es positivo”.

 Fuente: Electro-Imágen